55家淘宝店铺，一夜之间推荐全换了

今天是中国24节气的大雪

看一个「雪中送炭」的公益创意

事情是这样

经常逛淘宝的人都有这样的印象

每点进去一家淘宝店铺的主页

在它的「推荐」页面里

往往放的都是重点商品

而就在今天凌晨

55家宠物行业的淘宝店铺

一夜之间集体做了一件事

它们把「推荐」页上的焦点图位置

给到了一群「特殊的流浪小宝贝」

这一次

它们重点不是推荐你需要的宝贝

而是推荐一群需要你的特殊宝贝

▼

天气越来越冷了

本来应该给你推荐

围巾、帽子、小太阳这些你需要的宝贝

但今天

我们想推荐一些

需要你的宝贝

这些特殊的宝贝

从没有主人到有了名字

从小流浪变成了小宝贝

好朋友 别再流浪

这里温暖如常

空气清 花香芬芳

小溪潺潺流淌

好朋友 别再流浪

往前是家的方向

那里有翠绿的山岗

风吹过暖洋洋

这个大雪

淘宝携手爱心商家

让出店铺推荐宝贝广告位

不推荐你需要的宝贝

而是这些需要你的宝贝

我们募集了超50万物资

帮助小动物们好好过冬

锦上添花者，容易遇到。

雪中送炭者，珍贵难得。

这是淘宝在今年大雪来临之际，联合阿里巴巴公益、小流浪旅舍、它基金所特别发起的一场流浪宝贝暖冬公益行动。

它特别的地方在于：

首先参与这次行动的 55 家淘宝店铺，集体把自己重点商品宝贝推荐的广告位，让给了一群流浪小动物。

并且这些小动物每一个在现实中都有迹可循。

它们来自全国各地的流浪动物救助站、小动物保护中心、生命关爱基地，有自己的名字，也有自己的性格与喜好。

其次无论你是喜欢养宠的爱宠人士，还是没有养宠的爱心人士，想要参与到这次公益行动中来，淘宝所设计的参与机制都非常简单。

只要你用手机淘宝搜索「帮小流浪过冬」，在主会场里点击救助任意一个小动物，你便可以进到包括网易严选、卫仕、云宠宝、普安特在内的 55 家淘宝店铺中的一家。

之后只要你选择用 0.01 元认购一份暖心包，商家便会相应地在这个冬天配捐 20 元物资给到小动物们。

当你认购完毕后，也会收到一封小动物们发来的感谢信。

除了集结起商家们把店铺的推荐位置让给流浪小动物，在这之外淘宝还做了两件事。

第一件事便是在线下把它一些常年合作的户外广告位让了出来，同样给到那些需要帮助的小动物们。

第二件事是准备了 5 万多个特别定制的爱心快递盒，给到参与这次活动的爱心商家。

那些下单这次公益宝贝的用户收到后拆箱时会发现，盒子底部有一封信和一张乞食和求温暖的脸正在望向自己，信上写的则是感谢你在这个冬天为它们送出的爱意。

可见，在流程链路上，淘宝相当于是打通了站内推荐页、线下广告位、用户快递盒这些媒介触点，来完成了这次商家一对一帮扶小动物、用户低门槛参与的公益行动。

它让人注意到，那些我们看似习以为常的媒介触点，只要用集体参与的方式和有效的机制调动整合起来，它们便可以释放出人文关怀的能量。

作家林清玄写过这样一段充满悲悯的话：「在流浪狗的眼睛里，流露的是悲哀；而我们看流浪狗的眼睛里，流露的是我们的心。」

从这个角度来说，表面上这是淘宝所策划的一场救助和帮扶小动物们过冬的公益行动，但其情感内核上在寒意中所激发的，其实也是潜藏在人与人之间的一次善意传递和爱心接力。

如果再把目光投向今年重阳节淘宝所做的一次公益行动，一个可以感知到的点是——淘宝正在挖掘和讲述关于「宝贝」的更多内涵。

有印象的人应该还记得，今年重阳节期间，淘宝做过一次特别的上新公益行动——「老宝贝上新」。

当时区别于过往的上新是一件件实物宝贝，淘宝上新的是一群老人们在自己所擅长的领域中所沉淀下来的经验与智慧。

具体落地这些经验与智慧的时候，淘宝先是将其录制成了一堂堂短小又精悍、有趣又有用的技能课。

然后再通过「猜你喜欢」的算法逻辑匹配，搭载在「顺手买一件」的功能上推送到那些购买了与技能相关的宝贝用户面前。

回看重阳节这场公益行动，不难看出淘宝找到了一个轻巧的创意切入点——它挖掘出了「宝贝」这个词的一语双关。

在这里，「宝贝」既指的是那些有经验和智慧的老人，也说的是他们身上的光与热被更多人所看见、所宝贝。

同样，在这一次的公益行动中，我们也能看到淘宝对「宝贝」这个词的不同诠释。

当过往我们所熟悉的「推荐宝贝」广告位上，放置的是一个个需要救助帮扶流浪小动物们时，在这个语境下，「宝贝」这个词不仅变得更加的柔软。

它也不再指的是一件件有用的商品，而是一个个有温度的、渴望被温柔以待的人类伙伴。

而把这两场公益行动放在一起看，一方面能感知到淘宝正在有意识地承担起作为一个国民品牌该有的社会责任。

另一方面它也在立足于产品基础功能之上，试图找到一种既贴近于人本心和本真、又能调动起人情感和智慧的机制，来深化和丰富它的品牌资产「宝贝」在人们心中的内涵。

只要它愿意，在未来淘宝的字典里，它甚至还可以从一件件心仪之物中，延伸出一个个人心中，宝贝的声音、宝贝的回忆、宝贝的家乡……

最后，愿每一个流浪的小动物，都能在这个冬天找到新的归处。

也愿每一个漂泊的人，都能在这个冬天踏上心的归途。

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