奢侈品割向Z世代的钱包？从联名奶茶咖啡开始……

前言

得Z世代者得天下，Z世代青年逐渐成为消费主力军，奢侈品行业似乎已经将目光转向年轻一代，试图从他们的钱包中割下一块肉。尽管年轻人尚未能实现奢侈品自由，但他们普遍热衷于在社交平台上分享种草。为了获得更多流量，各大品牌不再遵循传统的营销策略，而是选择走“穷人乐”的联名路线，通过甩卖自己Logo的方式，通过与年轻人喜欢的品牌或人物合作，拉近与年轻人的关系，例如玩联名、快闪活动、找流量明星代言……

大牌们在联名之路上“狂飙”，频频联名大众茶饮，以吸引年轻的消费者，其涉猎之广，一次次挑动着大家的好奇心和注意力。

今年5月，喜茶与FENDI联合推出了一款名为“FENDI喜悦黄”的茶饮，单杯定价19元。限定款售价38元（两杯），包括2杯茶饮，并可从杯垫或徽章中选择一个获得。此外，还附赠一个印有FENDI英文Logo的手提袋。在联名消息公布不到一小时，该产品在朋友圈、抖音、小红书、微博等自媒体平台上频繁出现在热搜榜单上。许多网友表示，“全额拿下了人生第一套FENDI”，“人生第一个FENDI以意想不到的方式拥有了”。甚至连小米CEO雷军都在社交平台上转发了相关内容。在销量方面，不仅线下门店挤满了等待取餐的消费者，部分门店的小程序更是爆单到崩溃。

FENDI和喜茶的这次联名堪称是双方今年最成功的一次营销活动，双方都赚足了流量，喜茶名利双收，FENDI则打破了惯有的高冷形象，借助“19元的流量”拉近了和年轻人之间的距离，在一定程度上提高了品牌曝光度。

和FENDI联名喜茶出饮料不同，LV选择在上海联名三家咖啡店MANNER、PLUSONE、Metal Hands做快闪活动，除了买咖啡就有LV的咖啡杯套，还推出“买书送包”套餐，购买LV出版的书籍（至少消费580元人民币），可获赠一个带有LV logo的帆布袋。活动吸引了大量消费者的关注和热情参与，门店纷纷呈现了排队、代购和黄牛的三联盛景，队伍排队1小时起步。在二手市场流通，打包价格从680-700元不等。

有网友评论道，“这是距离大牌最近的一次”“这是LV最便宜的一个包包”。然而，有不少网友揶揄这是新时代版的买椟还珠【买包还书】，600块钱买的不是书，而是一个印有LV 标志的帆布袋。“LV明明可以抢，但是却给我一本书和一个帆布袋，真的哭死。”

宝格丽同样热衷于与咖啡品牌联名。宝格丽和新加坡的Bacha Coffee合作推出过联名快闪店。相比于LV，宝格丽的价格较为亲民，每杯咖啡仅售8新元，与Bacha Coffee的其他外卖店价格相同。宝格丽联名咖啡杯采用独特的星光Bvlgari咖啡杯套，还有多个为此次活动设计的限量版混合咖啡口味。

此外，宝格丽香氛还曾与Manner咖啡在深圳万象天地合作推出快闪店。该店以粉色系鲜花装饰，呈现出满满的少女心，Manner还为此次活动特别打造了宝格丽欢沁玫香限定咖啡：沐光玫瑰限定拿铁。该店因高颜值吸引了许多网友前来打卡，成为一时热点。

相比于奢侈品牌多在包装和赠品上下功夫不同，宝格丽与咖啡品牌联名算是比较深入的，还会推出特色限定口味的饮品。宝格丽珠宝咱买不起，联名咖啡可以来一杯！

还有上过热搜的Prada菜市场。此前，为了宣传当年的秋冬系列，Prada联名上海网红菜市场“乌中市集”，给水果蔬菜们包上了当季同款花色的纸包，消费者购买满20元的菜品，还可免费获得三款当季印花包装袋。；还有今年4月的上海荣宅市集，10多个摊位的产品均被包裹着绿白条Prada包装纸，还有一杯Prada标志的马路咖啡，售价为25元。

两年前Prada也曾与Manner咖啡在上海进行联名推出花园限时快闪。咖啡还是免费的，每天限量100杯Prada纸杯装的Manner。

与其他大牌相比，Prada这波买菜就送品牌包装和购物袋的操作让人觉得更加接地气，也收获了不少网友们的好评：“有意思也贴近生活”、“想去买菜”......

小结：奢侈品选择联名奶茶咖啡，无非是看中这些品牌自带的流量，和他们背后的年轻消费群体。联名只是一种创新和多元化的营销策略，就像这些年玩到泛滥的奢侈品联名潮牌，现在的奢侈品联名奶茶咖啡，说到底不过是奢侈品联名2.0罢了。对于奢侈品牌们来说，联名只能带来一时的热度。而且联名谁都能做，容易烂大街，新鲜劲一过，便无人问津。如何在联名营销的进一步升级中加强与年轻人的交流并建立品牌自身的特色，深入生活场景并触达更多的消费者，才是需要奢侈品牌深入思考的问题。