母亲节三年，珀莱雅一根筋

发布时间：2024-05-11 | 点击率：

与妈妈们站在一起

为妈妈们发出声音

最近这三年

如果说有哪一个品牌在母亲节

是坚定执行这样的策略

珀莱雅无疑是其中一个

你看下来甚至会觉得

珀莱雅有点那种「一根筋式」的执着

因为在这三年里

它深入到家庭关系内部和母职身份背后

不断挖掘出能让妈妈们感同身受的洞察

比如今年母亲节

珀莱雅的视角就放在了

那些围绕在妈妈们身边的声音

和妈妈们真正想被听到的声音上面

▼

视频文案摘录

让那些教她怎么做的声音，停一停

也让属于她的声音，被听一听

听见她想要的，也听见她不想要的

妈怎么做，听她的

我们将持续为

「数字木兰」就业培训计划提供支持

为妈妈们看到广阔的天空出一份自己的力量

珀莱雅 x 蚂蚁公益基金会

一定会有人感受到这支短片前半部分的压抑。

也一定会有妈妈感觉珀莱雅就是自己的嘴替。

尤其是对那些时不时就被身边人教育怎么当妈的新手妈妈们而言，当前面的情绪累积到高点，听到后面那句「妈怎么做，听她的」时，会有一种长久以来憋在心里的话，终于有人替自己说出来了的感觉。

我是听到结尾那位叫红儿的妈妈，说出那句「我想有一个自己的房间」时被戳了一下。

她让人想起文学史上，英国作家弗吉尼亚·伍尔芙那句经典的论断：

一个女人如果要写小说，必定得有点钱，还要有一间自己的房间。

这句论断看似带着调侃的意味。

但在当时，它实则指向的是女性想要靠自己的才华脱颖而出，就要先从历史传统的羁绊、社会结构的歧视、现实生活的束缚这一系列困境中挣脱出来。

以至于直到今天，「自己的房间」这个意象，仍然是女性意识觉醒的一个重要象征。

因为当一位女性拥有了一间自己的房间，她就好比是在精神领地里有了一片空间。

在这个空间里，它可以尽情地表达，也可以自由地想象。

而从这个角度来看珀莱雅今年母亲节传播的核心主张，它放大的不仅仅是那些萦绕在妈妈们耳边的声音。

它更想让大家听到的，是妈妈们内心真正想发出的声音。

「妈怎么做，听她的」

听的是她真正想发出的声音

不知道是不是有意为之，仔细看开头那支短片，你会发现导演在镜头语言层面做了一个特别设定：

每当妈妈们出现在远景里，总有一个「框」嵌套在她们身上。

而把这个「框」放置在这次的传播语境里，珀莱雅所洞察到的一种现象便是那些形形色色、告诉妈妈们怎么当妈妈的声音，正在遮蔽妈妈们内心真正的声音。

探究这种现象的存在，一方面有两代人育儿方式和生活观念的冲突；

另一方面在于当一位女性成为妈妈以后，她往往就会被默认成一个为家庭付出的角色，而忽视了她其实也是一个有血有肉的人。

就像社会学家奥娜·多纳特在《成为母亲的选择》中所观察到的那样：「我们的社会非常积极地将每一位身心健康的女性推向母亲身份，却也坐视这些女性落入母亲特有的孤寂无力之中。」

所以当珀莱雅把这份「孤寂无力」呈现出来时，它也相当于是看到了妈妈们骨子里作为人的那一部分正在面临的挣扎与处境。

正是因为感受到了这份共情，一些妈妈们也不吝分享出了她们在现实生活中的亲身经历。

从而使得珀莱雅的社交媒体窗口，尤其是留言区，也成为了妈妈们的一个情绪出口。

有人想起了自己坐月子时的遭遇，有人看完立马给妈妈打了通电话，还有人得到了安慰，觉得从此自己不是一个人。

除此之外，为了聚拢起那些具有高强共情能力的年轻群体对妈妈们处境的关注，珀莱雅这一次还特别选择了与 IP 大笨狗合作。

双方不仅定制了一系列可以在日常社交聊天中使用的表情包，珀莱雅还专门为此制作了周边门挂与贴纸。

通过这样的举重若轻，珀莱雅希望能让妈妈和家人之间构建起一种互相理解、达成共识的默契。

母亲节三年

珀莱雅成为妈妈们的嘴替

另外，就着这一次传播去回看最近这三年珀莱雅在母亲节的发声，不难感知到它的循序渐进。

先是 2022 年，它洞察到社会观念里对妈妈们存在着一种隐形捆绑。

比如美化母亲的爱与伟大，但对她的劳动时间视而不见。歌颂她们的辛勤付出，却很少与她们一起分担。

于是它在那一年，用一种温柔又坚定的语气拨开这层滤镜来告诉大家：

家庭责任不是「仅妈妈可见」，所有的家庭成员，都有必要来一起担负起这一责任。

当妈妈们能有自己喘息的空间，她们就能在日常的柴米油盐之外，走进一个更大、更广阔的世界。

之后 2023 年，它从《世上只有妈妈好》这首经典童谣里反向推导：

为什么这世上只有妈妈好？

经由这样的追问，珀莱雅发现在家庭成员的下意识里，会觉得许许多多看得见看不见的家庭事务，就该妈妈们来负责。

而妈妈们在担负母职这一角色时，也在用精细化、专业化的育儿方式来要求自己。

为此珀莱雅这一年做了一个主题为「世上不止妈妈好」的策划，它希望以此来改变大家的观念意识，也推动家庭劳动关系的重塑。

再到今年 2024 年，可以看到珀莱雅又继续往前迈进了一步。

它注意到那些萦绕在妈妈们耳边、教妈妈怎么当妈妈的声音背后，是母职身份背后，妈妈们作为一个人的个体边界和精神空间被挤压。

所以它提出「妈怎么做，听她的」这一直接又鲜明的主张，期望更很多人有耐心来倾听妈妈们内心真正的声音。

而把最近这三年珀莱雅的母亲节策划放在一起看，从中也能梳理出珀莱雅为母职松绑的方式，是它始终站在妈妈们身边，做她们的嘴替来呼吁全社会一起去正视：

2022 年，正视家庭责任分工。

2023 年，正视母职无偿劳动。

2024 年，正视妈妈内心意愿。

再直接点说，只要妈妈们的处境被正视，「妈妈」的困局就有机会被改变。

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