Z世代崛起，营销该怎么干？

这注定是一个充满矛盾的时代——经济复苏与波动交替出现，全球化与逆全球化激烈博弈，消费升级与消费降级同时存在，消费者既追求性价比又想要个性化，在“剁手”与“断舍离”间摇摆不定……

这与三年前众多新锐品牌涌现时所面临的境况已是天壤之别。彼时，新的触达渠道和营销方式带来大量曝光，推动新锐品牌飞速发展。然而随着入局品牌越来越多，流量成本越来越高，推新难度越来越大。

如今，面对更为复杂、严峻的局面，新锐品牌的每一个战略决策、每一款新品研发、每一次营销推广，都关乎存亡。毕竟，相比大品牌，新品牌知名度不高、营销手段单一、渠道能力不足……

也因此，在“爆品思维”和“爆品战略”不再有效，市场竞争却愈演愈烈的情况下，如何通过营销创新，打破固有圈层，吸引更多潜在用户，实现业绩持续增长，是摆在每个新锐品牌面前的一道必答题。

2023年8月11日，《商业评论》联合汉得信息、上海交大安泰EMBA新零售协会，举办中国力量系列论坛的第二场线下活动——“营销力：从破圈到增长”，邀请行业专家、业界翘楚，深度探讨品牌创新、营销破圈、持续增长等方面的实践经验与最新趋势，与新锐品牌一起领略品牌创新的巨大力量，解锁营销破圈的无限潜能。

罗兰贝格消费品行业全球合伙人兼大中华区副总裁刘畅在《新锐品牌的营销突围策略——品牌·用户·内容》的主题分享中指出：

中国消费已经从基础需求满足阶段、品质消费阶段升级到了精神消费阶段，并呈现出需求细分和价值观多样化的特点。

这其中，作为未来5年的主要消费人群，Z世代的力量不容忽视，他们受场景快速丰富的影响，呈现出“多重身份”“既要又要”的特征。

这一方面给品牌带来了诸多机遇，如利用二次元、手办、电竞等圈层进行精准内容营销；另一方面也带来了极大的挑战，尤其是当品牌缺乏资产沉淀和积累，而仅仅依托流量时，就难以进行可持续发展，持续推出新品也将面临巨大的成功率风险。

TOKIT厨几品牌合伙人、主理人毛文骥在《营销创新：圈粉Z世代》的分享中指出：

在Z世代逐渐成为消费主力的大趋势之下，年轻人对于厨房电器的要求，不再只是需要简单的使用功能，他们更注重产品能给他们带来怎样的情绪价值。

因此，新品牌的成长不能只注重短期目标——所有做品牌的，一定要往好里做，往贵里做，不要怕贵，不要怕好！

毛文骥，TOKIT厨几品牌合伙人、主理人

从营销来讲，厨几希望抓住消费群体的特征以布局未来。大家现在都在用新媒体，用各种各样的方式来进行推广，但重中之重是如何通过内容来占领用户的心智。

比如，怎么通过营销爆款内容，来产生蝴蝶效应？现在不管是抖音还是小红书，流量的成本都太高了，那么流量的密码在哪里？

汉得数字化营销事业部副总经理刘思源在《数字化营销的再创新》的主题演讲中指出：

近年来的大环境变化，让企业逐渐从单纯定销售目标，转变成提升、优化企业内部的营销工具、营销链路，改变渠道团队的工作模式、认知思路等，这就叫“刀刃向内”。

在实践中，汉得观察到一些企业在数字化能力上的痛点：1. 增长的挑战；2. 信任关系的重塑或销售终端网点的重新分布；3. 经销商需要品牌提供更多支持以帮助完成业绩和目标。

通过数字化的工具，让投入更高效；在C端，通过最终客户激励（消费者、终端营销）驱动收入增长；与此同时，通过“数据支撑+数字化”的模式建设，不断完成利润结构的优化，获得更高的利润。

在沙龙现场，《商业评论》主编颜杰华回顾了《商业评论》创立21年来的发展历程，并宣布《商业评论》将推出“商评会”企业会员服务，为会员企业提供包括品牌宣传、案例学习、研学交流、社群共学、专家指导在内的核心价值，聚焦零售行业，助力品牌增长。

据统计，入驻天猫的新兴国产品牌一年存活率已经从2017年的50%下降到了2020年的30%。数字背后的深层原因是，依托流量打造的网红品牌，面临着品牌建设缺失、产品同质化、供应链支撑不足等内忧，以及流量红利消失殆尽、触点粉尘化、老客复购低等外患。

当务之急，在于运用数字化营销工具，创新，破圈，增长——谨以此，与所有新锐品牌共勉。