反传统的Patagonia，不想赚钱

发布时间：2023-07-26 | 点击率：

用公关的方式做品牌。

户外运动服饰品牌界有三大扛把子，始祖鸟、Lululemon，以及Patagonia。

相较于前两者，一向高冷的Patagonia原本不太为我这样的懒宅肥所了解，直到Patagonia创始人Yvon Chouinard做出惊世之举，把公司捐赠给非营利性组织。Patagonia带着那句标志性的“地球是我们的唯一股东”彻底火遍各圈层。

在一番研究后，我发现，Patagonia这个品牌真的很有意思。相较于其他品牌忙忙碌碌为了碎影银几两（可能不是几两），Patagonia好像不是特别关心赚钱这件事。

它会在“黑五”购物节，在《纽约时报》刊登一整版的劝退广告：“别买这件夹克”；

也会在618购物狂欢季，以大字加粗地方式告知所有人：“没有折扣和促销，少买点”；

如果大家实在不听劝，Patagonia还在某一年把“黑五”购物节当日100%销售额捐赠了；

它任性到官网和宝官的首页/首屏看不到产品，占据整个页面的都是最近发起的环保活动或社区话题。

一、
不关心赚钱，
Patagonia关心什么呢？

Patagonia老板娘Melinda Chouinard对这个问题的回答是：

第一，推动户外运动发展；第二，找到我们玩的地方；第三，保护我们玩的地方。

用两个词归纳就是：环保和去玩，一个非常户外的答案。

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不做生意，做环保

先来说说环保。

如果看过纪录片《牛仔裤的代价》就会知道，服装产业是第二污染产业，生产过程中对环境巨大的污染让服装和环保几乎是一对反义词。

而近年来，可持续时尚的概念火热，很多与服装品牌都开始围绕环保话题做文章，某种意义上，服装与环保能达成一定程度的和解，Patagonia扮演了不可缺少的角色。

2023年，Patagonia进入50岁，在官方渠道上，Patagonia详细列出了品牌50年来的10个引以为傲的时刻，里面包括：

从1986年开始将公司营业额的1%作为“地球税”，并将这一活动推广至40多个国家、1200多个企业；

1996年重建供应链，用有机棉代替普通棉花以减少土壤污染，后来，耐克等寡头对有机棉的使用都是受到了Patagonia启发。

为了保护环境，Patagonia还曾一纸诉状，起诉了美国前总统特朗普，并在官网控诉到：“总统偷走了你的土地”。

以及，没能上榜的大大小小的环保活动，诸如举办环保讲座、户外探险活动、旧衣服修复活动Worn Wear万维计划、环保倡议项目等等。

夸张点说，在所有公开渠道，Patagonia给人的感觉就是不务正业，压根就不关心卖衣服这件事。或者说，是为了做环保和更方便地玩，不得不卖衣服。

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不经营公司，去冲浪

即便是决定了要卖衣服，从种种迹象来看，Patagonia也卖得“三心二意”。

Yvon老爷子在谈及创业经历时，曾有一句名言：“我们没有人想做生意，这是肯定的。但我们必须干点什么，支持登山和冲浪这两大嗜好。每次大浪涌来，我们都会扔下商店跑去冲浪。”

后来创业成功，在50年的企业经营管理中，Yvon初心不改：

允许全体员工在冲浪的季节去冲浪；
允许员工带薪休假两个月，为非营利组织工作；
安排所有员工每6个月接受两次环境保护教育；
鼓励员工思索自己的生活会对世界产生什么影响......

在降本增效越来越被频繁地提及、人力成为企业经营最大成本的今天，这简直就是梦想中才会存在的神仙公司。

很显然，在Yvon的经营下，Patagonia是一家反工作伦理、反资本主义的公司，并不提倡那种狂热的、不舍昼夜的工作模式，而是更关注工作与休闲、身体与内心、生产与生活的平衡，让员工积极参与户外活动和环保行动。

而在业务上，Patagonia先后推出了两项业务，分别是Patagonia Films和Patagonia provisions。

Patagonia provisions，专门生产有机、非转基因标准的食品。如果从“吃穿住行”的维度去思考也算顺理成章，但事实上，推出这项业务只是因为Yvon认为，“人不一定需要夹克，但一定要吃饭，环保要从食物抓起。”

而Patagonia Films则压根和生产和服装业务没有半点关系，也不为营销宣传服务。其主要任务是去往世界各地，聚焦生态环境、运动等议题进行拍摄，讲述人们在保护环境方面所面临的挑战，从而提高人们对环境问题的认识，并提供解决方案。

好嘛，说一千道一万，最后还是离不开“环保”二字。

二、
Patagonia为什么不关心赚钱？

原因在于创始人Yvon对商业的理解。

Yvon一直避免把自己定位为商人，他希望自己是攀岩者，冲浪者等等，“如果不得不成为一名商人，那我就要按照自己的规划来。”

关于创立Patagonia，某种意义上正是因为“不得不”，Yvon需要一种方式去支持自己的攀岩、冲浪等户外运动爱好，以及，当时的大部分户外装备不满足他的需求。所以他不得不创业，成为了一个商人。

爱好户外，热爱大自然的Yvon对商业的认知是：敌对自然、破坏本土文化、劫贫济富、以工厂污水毒害地球......因此，他希望做出一家成功的公司，但不希望把市值、上市做为经营目标和成功的标准，因此决定把Patagonia作为一种新型商业模式的尝试，和一次对资本主义无休止的、社会不友好的经济增长模式的反叛，立志成为一家“成功且对社会有益的企业。”

介绍到这里大家也就明白了，其实不是Patagonia不想赚钱，而是它的主观第一意愿不是赚钱。

图：Patagonia50周年宣传片

在Patagonia的商业理念中，它真正想做的是：将环保理念融入到企业价值观之中，并积极践行，实现社会价值的最大化。

这种理念决定了，Patagonia的经营目标一定不是商业，甚至可以为了社会价值尽可能地让渡商业效益。这也就导致Patagonia在品牌策略上，致力于成为社会变革的倡导者，努力影响政策制定和社会意识，从而实现品牌愿景。

那，具体是怎么做的呢？

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几乎放弃了广告，只启用公关

这里需要先区分一下什么是广告，什么公关？

对此，定位之父艾·里斯有过诠释：广告，是自己说自己好；公关是别人说自己好。

即，广告是表现形式，目标是让更多人看到；公关是关系疏导，目标是建立影响力。后者相较于前者，在信任建立上有着天然的优势，而Patagonia主张的环保、可持续等价值观恰好是如此严肃的观点，且需要一定的信任交付才能流动。

因此，Patagonia的营销方式是，积极参与社会议题讨论（如气候变化、环境保护、公平贸易等）、发表公开信、支持相关运动和组织、组织社区运动等方式影响政策制定和社会意识，从而实现品牌愿景。例如开篇提及的把公司捐赠出去，便是Patagonia公关事件的典范。

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把营销做“旧"，把影响力做深

Patagonia的营销模式没有什么特别的，不过就是以产品、故事、活动的形式把自己的价值观和年复一年做的事情真实地告诉观众，做成人人熟知的、深入人心的品牌标志性事件/活动。

把捐赠，做十几年，把旧衣修复和回收十几年，以及持续不断地宣传环保、可持续观念......凭着持之以恒的真诚和实事求是，筑起了自己的品牌护城河。

Patagonia的护城河不是营销，甚至不是产品，而是影响力。

这种影响力来源于品牌理念，也源于品牌数十年不断参与社会和环保议题所垒高的话语池，在商业、环保、公益等多个领域强化品牌号召力和议题讨论能力，参与更多社会议题的讨论和推动变革之中。

正是因为这样，在Patagonia眼中，如何在营销上突破创新并不是首位，踏踏实实地做实事，以真诚、开放做好公共关系梳理，强化品牌影响力才更重要。

三、
用公关的方式，
Patagonia怎么做影响力？

归纳总结起来，大概有如下几个方向。

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以实用主义优化产品，疏导生产与环境的关系

Yvon曾经和品牌首席设计师探讨过什么是最好的产品。

设计师用意大利的衬衫类比，她说，“手工编织的面料、手工缝制的纽扣和纽扣眼，最终的产品毫无瑕疵。”Yvon反问到：“如果把衬衫扔进洗衣机和烘干机会怎么样？”

在Patagonia看来，一件不能水洗、需要各位呵护的产品并不是好产品。好的产品设计应该服务于功能需求和环境保护双重需求，而且能用一个产品满足就绝不用两件。

因此，从产品的设计到供应链优化管理，Patagonia坚持在小场景中发现需求，并提出解决方案，以此提高产品的实用属性和环保属性。例如，Patagonia优化了棉花原材料的使用改用有机棉，以及由回收的塑料瓶制成的抓绒外套，主打生产有机食品的Patagonia provisions。

此外，在社交媒体平台上，Patagonia还会详细地讲述整个产品/供应链优化的目的和思路和方法，让消费者仿佛参与了全程，让产品成为Patagonia积极投入环保事业的结果强有力证明。

图：由回收的塑料瓶制成的抓绒外套

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打造环保互动，疏导人类社区与大自然的关系

Patagonia特别重视社区运营，会定期发起各种线下活动，如环保讲座、户外探险活动、修复项目、环保倡议等，鼓励人们亲身体验大自然，并通过社交媒体让观众在线上社区分享他们的户外冒险经历、环保行动等。

这些活动不仅提供了人们与自然互动的机会，也加强了环保价值观的传播。这些活动类型丰富，且一旦开始就一直做下去，像在用时间证明：环保是一种坚持。

能一直坚持进行，除了主观因素，还因为Patagonia特别懂合作，常是与非营利组织、地方社区等共同开展。既减小了活动运营的压力，又借助团体组织的力量把品牌在该社会议题里的影响力不断加大，吸引更多人加入环保活动。

在这种长久的关系里，Patagonia和消费者不再仅仅是商业连结的关系，而是环保路上的同路人。

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特殊的人才策略，疏导员工与企业的关系

在前面有介绍一点Patagonia的人才策略，这里略做补充。

一般来说，公司应该是巴不得员工兢兢业业、勤勤恳恳地工作，但Patagonia并不鼓励员工们太过投入工作，反而提倡参与户外活动和环保行动，没有年度绩效评估，允许带着孩子上班......

甚至，Patagonia雇人的首要原则就是应聘者是Patagonia真正的消费者。这里的真正消费者指向热爱自然、热爱户外的人，他们可以是露营爱好者、冲浪达人、攀岩选手、画家歌手等。当“员工=消费者”时，品牌洞察、消费者感知、购买行为逻辑等不就信手拈来了。

工作量减少了，经营决策反而更精准，还能提高员工凝聚力，建议所有公司都学习一下。

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用内容塑造价值感，疏导品牌、主张的舆论环境

Patagonia善于讲述真实的故事，通过分享与户外冒险、环保行动和社会责任相关的故事，让受众产生共鸣。

这些故事可能是品牌创始人Yvon Chouinard的冒险经历、员工的环保行动，或者与合作伙伴和社区合作的成功案例，也可能是一支纪录片。通过这些故事，Patagonia展示了他们对于环境保护和可持续发展的真实承诺。

同时，Patagonia也超级喜欢以视觉的刺激的形式展现大自然的美妙或环境卫生问题的严峻，向观众展示了真实的环境问题，并激励大家立刻行动起来。

这些内容不仅成为了Patagonia环保运动的记录，也为品牌形成了良好的舆论讨论环境，吸引着更多人加入其中。

图：纪录片《神奇的大地》

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参与社会议题，把品牌变成一种社会运动

Patagonia在社会议题和事件中的参与度非常高，除了开篇提及的对美国前总统的起诉，Yvon还曾携Patagonia的员工为保护河流、生态环境和海洋生物展开街头运动；推出蓝天计划，提出“简单的生活”、“产品的功能性”、“多元化”3个议题等。

不止关注环保、可持续的社会议题，Patagonia是一个反对消费主义的商业体。

Worn Wear万维计划是更好的证明，该计划旨在让消费者更加理性消费，而不是盲目购买，或者用修补代替购买。从顾客手中回收旧衣服进行修补，这种举措虽然会冲击到新品的销售，但在Patagonia看来，真正的可持续发展必须要有合理的消费者习惯才能真正落实。

而且，洗干净、修补后的旧衣定价为原挂牌价的70%～80%，消费者能以更优惠价格获得“新衣服”，也是实现了商业和环保的双赢。

最后，Patagonia赚到钱了吗？

在商业领域，品牌通常以销售为主要目标，追求利润最大化。然而，文章写到这里，感觉Patagonia好像压根就没怎么进行商业化，都在忙于环保。

那么，反传统商业逻辑的Patagonia赚到钱了吗？

答案是肯定的，对此，Patagonia也直言不讳，公司估值30亿美元，品牌受欢迎程度高居全美第一，被《财富》杂志称为世界上最酷的公司。

图：Patagonia50周年宣传片

不怎么做广告，也不劝大家买买买，不关心赚钱的Patagoni“不战”而胜，反而收益节节攀高。

按照惯例，此处是应当总结一下用公关的方式经营品牌的方法论。

但其实，在”术“的层面，上述5点其实已经非常清晰了，无非就是找到一个核心议题，围绕议题所涉及的核心社会网络做文章；

而”道“的层面，往往都是一些普适又正确的道理，诸如：

注重顶层设计，顶层设计是品牌的灵魂，它会决定品牌的视野、思考方式和具体执行的每一个战略；

打磨好产品，因为产品是品牌理念、价值观的实体，拥有实体的东西在消费端最具有最真实的感知；

传播、回应真善美，如果是做广告，搞笑、戏谑、恶趣味都没问题；但公关一定要经得起公众反复的审视、推敲；

坚持长期主义，公关的影响力比广告更强，前提是建立了长时间的积累。事实上，公关在前期的影响力可能比广告低的多，只是其相较于广告更容易形成牢固的沉淀，这种沉淀在品牌发展成熟后能呈指数增长，但如果品牌希望的是在前期就活动快速成长，公关并不是合适的方式......

正如Yvon所说：“每次我做正确的事，最后都赚钱了。”

做正确的事很难啊，坚持做正确的事更难，所以才会只有一个Patagonia。

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