营销借势造势，“风口”还是“枪口”？

前言

事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻时间得以传播，从而达到广告的效果。近年来，事件营销已经成为国内外比较流行的一种公关传播和市场推广手段。

在数字化营销的时代，事件营销作为一种独特的策略，以其突发性、话题性和互动性强的特点，成为品牌吸引公众关注、提升知名度的重要手段。然而，随着市场竞争的加剧和消费者注意力的分散，如何使事件营销破屏而出，实现曝光突围，成为摆在营销者面前的一大挑战。

小作文事件后，董宇辉迎来了个人全新的抖音工作账号“与辉同行”。开播首日，无论是在线观看人数，还是各项互动数据，亦或是最终的销售成绩，都非常出彩。品牌就是最好的私域，这个事件既给“东方甄选”做了免费营销，更把董宇辉的个人直播间“与辉同行”推向了顶流。

这场“小作文”风波，对东方甄选的影响是显而易见的。从第三方数据平台可以看出，东方甄选的直播间人气骤降，粉丝量大幅减少，股价也出现了明显的下跌。1月25日，东方甄选港股低开，截至港股收盘，股价下跌8.33%，股价为24.20港元/股，总市值246亿港元，较前日收盘时268.4亿市值蒸发22亿港元。

董宇辉的个人直播间“与辉同行”上线后，销售额较日前同样火爆。数据已经告诉我们一切，董宇辉的“丈母娘们”依旧非常给力。“与辉同行”刚开播，在线观看人数就显示为10万＋，“小时榜”、“人气榜”均显示为top1，开播12分钟，直播间点赞数达到了1亿。

但显然，更多人是带着“为董宇辉花钱”的目的而来，在直播间还未上架小黄车时，不少人就在弹幕区呼唤。    19:40分左右，董宇辉正式开始卖货，根据抖音平台实时数据显示，不到10分钟，该直播间就跃居带货总榜第一名，GMV高达1400余万。最终，灰豚数据显示，“与辉同行”首播整场销售额预估高达1.6亿，观看人次超5400万。    与此同时，22:55直播结束时，“与辉同行”的账号粉丝已经涨到了710.4万，相比刚开播时的418万，增加了近300万粉丝。截止发稿，“与辉同行”粉丝数已经突破770万。

东方甄选的成功出圈，除了主播的优秀表现，也离不开俞敏洪个人IP的帮衬，消费者把东方甄选当成是俞敏洪拯救新东方的最后一招，多少会掺杂着对疫情下企业家群体的同情情绪，各大媒体的争相报道让流量达到一个新峰值。

董宇辉的影响力不一般，这是大家有目共睹的，也是经过数次重大事件考验后不容置疑的事实。在后续的文旅事业中，如何发挥好董宇辉的超级个人IP价值，将成为东方甄选的重中之重。

椰树集团的男色营销，从年初火到了年中。年初有胸肌、有腹肌、身高180＋的男主播们出现在椰树直播间时，面对镜头还是含蓄的，羞涩的，互动也只是对着镜头秀一下身材，尺度不大。   但到了6月份，当椰树男模们再次火出圈，尺度已经惊人了。他们在直播间跳健身操、做俯卧撑、骑动感单车……都是很常规的运动，但在健壮身材的映衬下，显得张力十足。

椰树男模们彻底放飞了，女性消费者们也彻底疯狂了。线下活动中，当女性激动地冲着椰树男模尖叫、拥抱，椰树集团真正把女性营销拿捏了。   更重要的是，椰树借助男色营销完成了口碑逆转，从人人听了直摇头的低俗、色情的擦边品牌，进阶到了懂大众审美的时代先锋。这大概是连椰树集团都想不到的效果吧。

伴随着宣传形势的多样化，很多老牌企业面临着宣传上的困难，在互联网经济时代之前，品牌方只要肯砸钱，都会在品牌宣传上收到效果，但目前的状况是新兴品牌往往依靠很少的资金和物力取得了不菲的宣传收益，而很多老品牌一掷千金却仍旧没有改观。

相比“带货”，椰树以及大部分品牌的直播作用更多体现为曝光和影响力的扩大。有企业相关负责人告诉记者，目前大部分线下品牌的官方直播间收益并不理想，仅仅是跟随“大形势”而已，且为了降低运营成本，很多品牌都将直播运营向外承包，甚至直接将运营分派至偏远地区的分公司，以降低运营成本。不难看出，很多品牌方已经不将直播带货作为主要渠道，而是作为宣传的切口之一。从这一方面来看，椰树无疑取得了巨大的成功。

椰树的关注度已经完全够了，现在主要问题还是要将自己的流量转变为销量，目前来看，饮品行业产品更新较快，椰树也应该顺应潮流，做更多的潮流饮品，以最大化地转化自身流量。

椰树亟待解决对旗下产品进行创新升级。新生代年轻人更关注的是品质、趣味以及场景，如何进行合理的匹配是椰树需要思考的问题。未来椰树如果能够推出更多吸引年轻人的产品，其是具备孵化爆款的潜力的。

今年的海底捞，一片好评。一贯贴心的海底捞，在今年更贴心了，比如，将免费大巴开到了演唱会门口，载着精神亢奋却饥肠辘辘，急于离开却不好打车的粉丝们直达海底捞门店，延续演唱会带来的快乐。

在网友的分享中，面对几千上万人同时打车的“盛况”，海底捞的大巴简直是救命稻草；更救命的是，海底捞还将自己打造成了“演唱会分会场”，意犹未尽的歌迷们在这里开启沉浸式嗨唱。一夜之间，歌迷们的自发分享将海底捞送上了热搜。

对此，网友评论：“活该海底捞赚钱”。但鹤九对此却表示，演唱会门口捞人更是海底捞的一场事件营销，它的主要目的并不于门店业绩的短暂飙升，而在于对品牌形象的长远提升。

众所周知，因为过度服务等争议，海底捞的品牌好感度在近两年有所下降。但今年，通过演唱会门口捞人、外摆地摊这样好玩又接地气的行为，海底捞重新和年轻人打成一片。

在充斥着不确定因素的市场环境里，品牌在准确把握产品特点的前提下，尽可能挖掘消费者的潜在需求。    通过场景营销，抢占消费者对特定场景的认知，让品牌与场景建立起联系。比如看完演唱会后去海底捞团建，就是广大歌迷们的一种共识。

触达更广泛的消费人群，创造更加多元化的消费场景，抢占消费者的心智。当品牌与消费者建立起了某种强关联，这个品牌自然而然就会成为消费者在该品类里的首选。这也是营销的最终目的。对于新老品牌来说，机会一直都在，关键在于能否找到痛点，为用户解决实际问题。    海底捞的又一次成功出圈，就印证了那一句：机会都是留给有准备的人的。

虽然大众对于此次联名的效果褒贬不一，但奢侈品首次与茶饮品牌联合，制造了反差惊喜感，成功撩动消费者的神经。数字经济应用实践专家骆仁童表示，联名营销已经成为品牌营销的主流和必选项，联名产品往往能够获得不错的传播成绩。

从茶饮赛道上看，喜茶和奈雪的茶都保持着稳定的联名款推出频率。此次Fendi的联名合作所带来的流量虽然有一定争议，但不可否认的是，Fendi的黄色主题色如今正在Z世代中形成品牌烙印。