2023年秋季广告业思考

艺术家：John George Brown

内部，消费没有复苏，房地产的终局也未到，失业潮继续拍打着中年人的海岸；外部，俄乌还在拼看谁先眨眼，巴以又嫌不够乱互插几刀，中美一边喊着脱钩一边试探做买卖的可能。广告业作为经济的晴雨表见证着当下的困局与机遇。对广告人来说，眼下是一个很折磨的时代。不过请相信一点，再差的环境也有人活得好，也要相信，周期终有结束的一天。掌握行业运作的规则，找到独一无二的优势，争取直到成为第一提及品牌，活下去的机会还是很大的。需求就摆在那里，展现价值的舞台也摆在那里，看谁能先抓住。下面a哥跟大家分享五个思考，抛砖引玉。

项目制是个好发明

跟甲方签月费长约，前三个月是“蜜月期”，尽可能在此阶段把好的想法定下来，趁双方新鲜感还在，久了熟则生慢，夜长梦多，事情就不好推进了。不管什么关系，一旦变成长期绑定，就容易出各种状况。想想过年回家，待上十天，你妈那副嫌弃的样子。长期合作，服务变得重要，需要控制自己的脾气，迎合客户的喜好。某4A公司的CEO表示，她对客户的微信消息总是“秒回”，不让客户有半点焦虑。实际上，长约之下，谁也不能任性，即便是甲方。不然他乙方躺平怎么办？你要不要大局为重？你是可以跟他解约，但这事搞砸了，锅多半得你来背。

近年流行项目制，风气明显转变。双方的腰都直了很多。一个项目，短的半个月，长的几年月，大家有点萍水相逢的意思。通常有两种情况，一是项目顺利，完了之后相互留下美好印象，未来有缘再合作；二是双方出现矛盾，但好在没签长约，大家可以活出率真。甲方说，干完这一单，换另一家！乙方说，搞完这一票，不给他弄了，给他竞品弄去。若不考虑天长地久，谁也别想PUA谁。以95后为代表的年轻人也想明白了，开心才是最重要的财富，加上这年头确实也赚不到什么大钱，那就不客气了。项目制大行其道，年轻人受益良多。

博眼球很重要，手段更重要

1910年，广告人刘易斯发表演讲，主题为“广告有科学依据吗？” 他说道：“所有广告都必须吸引注意力Attention，保持兴趣Interest，激起欲望Desire，引起行动Action。”这就是著名“AIDA”爱达原则最早的出处。没有博到眼球，广告费就打了水漂，所以A是重中之重。但博眼球的手段有高下之分。低级的例子是美国人约翰·欣克利。此公看了电影《出租车司机》，迷上朱迪·福斯特。为得到她的关注，竟然铤而走险刺杀总统里根。里根重伤后捡回小命一条，而杀手也被关进精神病院。低级的手段通常以反人性面目出现，用击穿道德甚至法律底线的行径搞惊人之举。

大多数失手的案例，是品牌主在打造爆款时，只关注“爆”，而忽视“美”和“巧”这两个要素。美就是内在符合社会主流价值，外在遵循美学原则，让人心灵和感官都到好的享受；巧就是让人“哇，还可以这样玩”的赞叹。高级的博眼球，能兼顾“爆、美、巧”。它们深谙人性，知道什么东西瞬间吸睛；它们艺术水准很高，看完后觉得虽然被广告打扰了，但竟然感到很爽；最后还用曲折离奇的叙事给人观看的快感。例如，日本导演柳泽翔拍摄的铁路公司形象广告，展现了父女成长的故事，就拿捏得很好。

品牌成就广告，还是反过来？

不管你有多少年经验，做到什么高位，拿过什么大奖，千万不要把自己当神，我们没那么厉害。爆款，不是靠你一己之力，它离不开品牌的禀赋。举个例子，策划两个人裸奔，一个是无名之辈，一个是当红艺人。结果会怎样？多半是前者无人知晓，后者被送上热搜。每年国内外大大小小的广告奖，金银铜几乎都是大牌。国际大赛的评委，遇到苹果、LEWIS、Mastercard提交的作品，肯定会多看几眼，相较一般的品牌，会给它加感情分。这说明什么问题？人们看待艺人的行为和看待品牌的广告，一样，是基于对他们认知来做相应的表态。苹果的那些创意，能让苹果火，把同样的创意给一个十八线的手机品牌，恐怕没有机会。一个广告成为爆款，很大程度，是品牌主前期做了很多铺垫性工作，比如有创意的设计、精良的制作、可靠的品质，让人感动的体验......广告公司入场，干的不过是临门一脚，锦上添花的事情罢了。

广告对品牌肯定是有一定帮助的，借助创意和影响力的广告活动，品牌能吸引更多的消费者关注，潜在地改善其市场地位，但还是那句话，品牌自己就能成就自己，优秀的品牌，即使广告平庸，他也能照样稳定增长，只不过是慢一点，国内的很多大牌就是明证。而糟糕的品牌，广告做得越好，死得越快。那有人说，既然这样，品牌干嘛还要花钱做广告？因为卷呀，你不做，竞品不就会趁虚而入。

只委托你敬佩的大师

比稿之风日盛，其中的一个后果是，甲方最后选择了他们不喜欢团队。比武招亲，什么都可能发生，有些比了方案还有比价；另外，这么多家公司，不可能家家都是你的心头好。你钟意那些可能发挥失常，你不爱那些可能报个腰砍价，或者参与投票的同事给你讨厌的公司打了高分，最后他们胜出？比稿之只是起点，后面合作的长相厮守才要命。若非两情相悦，又能产出什么好的作品？

如果有可能，建议用“相亲”来替代比稿，也就是Chemistry Meeting。无需正儿八经讨论业务，只是闲聊，如果对方三观一致，说话有趣，有深度，完了后胜读十年书，你就选他。反过来，如果他的视野和见解不如你，话不投机，那就算了。为什么要只选择你敬佩的牛人？品牌之间卷到爆，大家面临的是一个你死我活的存量市场，走错一步可能就死了，只能用雇佣最顶尖的策略和创意。大卫·奥格威曾说，如果雇佣比你能力差的人，你的公司最终会衰退。乔布斯很明智，他选择的代理商，都是他非常敬重的。例如广告鬼才李·克劳（Lee Clow） ，制作了苹果的“1984”广告，以及经典的“不同凡响”Think Different，与乔布斯合作30年。疑人不用，用人不疑，最好是选个自己敬佩的。别为了省钱，能省多少呢？不要为了捡芝麻丢掉西瓜。找创意伙伴是一项投资，而不是花销。

别怕孤独别怕黑

传统广告市场收缩，不管有没有疫情，也不管全经济景不景气，这都是一个必然发生的事情。疫情和衰退不过是加速了这个进程罢了。这种情况之下，死守没有必要，优化也不过是续命几年，池子里没有水了，大家都得渴死。最好的办法是走出去。非洲动物大迁徙，旱季来临，没吃没喝的，成千上万的角马被迫从肯尼亚出发，冒险越过马拉河，到坦桑尼亚去谋生。河里的鳄鱼虎视眈眈，草丛的狮子、猎豹、鬣狗伺机伏击，再多的困难都没有吓倒这个族群前进的决心。所以千百年来，角马一直活得很好。

我跟团队开玩笑，“创意”的用处多得去了，我们能不能用创意给人办一场前所未见的婚礼？用创意帮人催债几个亿？用创意帮大学毕业生找到心仪的工作？甚至再大胆点，用创意帮联合国解决俄乌的争端？而且最重要的是，我们是从可以从中收服务费的，因为创新的想法始终是稀有、昂贵的。《甲方乙方》里的“好梦一日游”服务不是个好创意吗？台湾广告名人孙大伟，还给马英九选举做形象包装呢。这些需求是不是一直都在？是不是一直没有得到满足？那么能不能成为业务的大迁徙目的地？所谓“解放思想”不过如此，很多时候我们找不到出路，是因为我们的眼睛只会用一个角度看问题。广告人是365行中脑子最灵活，点子最多的一群人，他们都没饭吃，天理何在。

相关栏目： 【 行业新闻1454 】 【 企业新闻0 】

相关推荐： 联名又出圈？快手X飞跃太懂圈粉年轻人  山姆75元的鸡腿，拆穿了4亿中产的消费真相  刘强东直播带货AI分身：创新还是噱头？  反向营销，七夕的笋都被古茗夺完了！  为“i”做“e”，地铁广告也流行mbti了？  好文案，懂女性  2024台湾广告金句奖公布，虾皮购物赢麻了  优酷换LOGO！  如何接住品牌“泼天富贵”？  比游戏还让人上头的，是任天堂的广告  小米汽车官方LOGO首度公布！  “天价”麻将遭群嘲，海底捞惹争议！  纯甄的七夕告白，无关爱情的纯与真  品牌“多巴胺”文案，专治不开心！  快消企业如何靠渠道数字化二次起飞？  各大品牌龙年红包设计，哪家强？  汤唯代言Burberry，阴间画风被吐槽！  喜茶联名《繁花》，沪上阿姨哭晕在厕所？  麦当劳联名CROCS；大麦上线候补功能；Timberland全球品牌总裁将离职  “发疯”这股风，终于也吹到了品牌这  凉白开，一个另类创新的品牌  很欣赏盒马打广告的态度，有种疯癫的美。。  全程用人工智能AI设计标志，这家电视台太大胆了！  玄学营销的5种玩法  淘宝一个大创意，卷起一阵“橙色风暴”  史上最low广告片，卫龙又被全网骂了  2024日本毕业展海报设计，各具特色！  做高价品牌，都该看看“郭敬明新店”  爆品成就品牌，如何用爆品思维做营销？  麦当劳咖啡退休，被瑞幸逼的？  联名大火表情包惹争议，喜茶联名不香了？  给薯条办“葬礼”？肯德基真会玩！  将文物踩在脚下？阿迪达斯宣传图惹怒网友  宜家文案，可可爱爱  销售之上，何需大道理？  好利来出9.9奶茶，瑞幸店员哭晕在厕所。。。  2023，品牌代言营销有哪些新逻辑？  快手这部纪录片，简直是我的精神氮泵  品牌不会交朋友？OUT啦！  名创优品联名chiikawa，未卖先火？  白露，品牌为啥不露出？白露谁不露？  脑洞上去了，文案没下来。  世界粮食日上演最残酷行为艺术《大米宝宝的一生》  模仿椰树？美心月饼海报被嘲出圈  在开学和开会之间，选择了盘点开学季营销  复古潮流再次来袭！沙特航空换上新(旧)LOGO！  “爆改”HelloKitty，优衣库联名被骂惨！  完美落幕，杭州亚运会如何玩透体育营销？  比杜蕾斯还野！王嘉尔口红广告翻车笑疯了  迪卡侬换LOGO了，网友：像科技公司。。。