年度市场计划的四个关键步骤

转眼又到了一年一度的计划季。

市场人头疼的老问题又来了，“如何评估ROI？”，“如何设立绩效目标”，“如何说服销售团队”...

前段时间我参加了MINPARK创意大会，听了不少建筑师、广告创意人的分享，突然茅塞顿开。

过去，市场人是苦哈哈的执行者，即便是洞察和战略部门，也很少为业务发展献计献策，提出proposal。

在创意圈，乙方经过调研、找资料、头脑风暴、连续熬夜之后，根据甲方说不明道不清的需求提出几个提案供挑选。

市场人也一样，为业务增长提供专业的proposal，也属于提案者。

有人会说，“说起来简单，这能一样吗，我们业务这么复杂...再说，难道是我不想吗？是做不到啊...”

今天我们来说说用提案的思路来做市场计划的四个步骤：

第一步：业务目标拆解

第二步：市场策略发想

第三步：行动方案整合

第四步：执行计划提案

1. 

业务目标拆解

从公司的业务战略往下拆解目标（decoding)，找到市场部门可以发挥光和热的领域。

比如公司要实现小微客户的突破，具体的方法有:1. SaaS版本产品上线，实现销售额500万 ；2. 招募100家3-5线城市合作伙伴；3. 组建SDR团队… 

继续往下分到第二级，比如产品上线又可以再细分1.1上半年100万；1.2产品广告；1.3合作伙伴奖励计划…

再往下分到第三级1.1.1比如100万，需要500万的销售商机，估计要800万的线索，其中市场部门线索400万…

从拆解中逐步发现，市场可以发挥价值的地方很多，比如产品推广、合作伙伴招募、400万新产品销售线索的获取…

收集整理时加上专业建议，比如产品广告也许没有公关活动更有效，商机可以和第三方媒体一起来做...

带着这些想法和销售团队沟通，一般都会被鼓励：我们就需要市场部助力，看看有什么一起搞的”

你看，是不是比“我想问下您关于明年市场计划的想法”好多了？

这就是提案思维，而不是执行思维。

有人说，我们公司的销售自己也说不清楚怎么分解目标。也许未必，想法不系统或者和市场部门语言不同，但怎么做到数，不会没想法。

很大的可能性是在本能地防御“我为什么要跟你说？”以及“对我们有什么好处？拿什么交换？”

带着想法和他们交谈，就相当于亮出了盟友卡牌，站在了同一条船上，共同驶向下一步。

2. 

业务策略发想

收集了销售的想法，是不是综合一下市场部门的计划就OK了？

不，这刚刚开始。

带着目标，和销售团队、产品团队、市场部门内部、外部第三方，分别讨论“为了实现目标，我们能做什么”。

比如公司的目标是在海外扩展，实现东南亚业务的20%增长，市场部门可以做谷歌搜索、当地媒体的合作、领英数据库营销…

这个过程和DesignThinking逻辑相同，先发散思考。天马行空一些，多一些奇思妙想也无妨。有人喜欢用头脑风暴的形式，有人喜欢静静地想，也有人喜欢找第三方公司一起来共创，都行。

3.

行动方案整合

开始把零散的想法聚合，串成珠子。

可以用之前提到的Campaign的形式，通过同一个主题贯穿全年的营销推广。

比如智能硬件企业以“智慧零售”为Campaign的主题，线上有产品发布会、KOL推广；线下有年度用户大会，赞助中国零售展；零售客户案例推广....

统一的宣传语和对外宣讲材料，组合拳式的线上线下配合，逐渐建立在零售领域的绝对领导者地位。那么这家公司的交通、医疗行业的市场活动就应该适当地减少，集中火力，抓住6.18，双11的机会，大力扩展市场。

如果说之前两个步骤和内部业务部门沟通的多，那这一步的沟通重点，转到了部门内部以及市场部门的合作乙方。

在预算不多的当下，即便不做大主题，也可以把零散的市场动作整合成同一slogan，熟悉信息屋的市场人可以试着画一画。

在第三步中，注意优先级的选择，平衡品牌宣传及线索获取的投入比例；做好大小活动的时间分配。

第二三步用来Designthinking的思路，是分解-发散-聚合的过程，中间有很长的受压区。

但跨越这个阶段，就距离优秀的市场部门不太远了。

4.

执行方案提案

做完前三步，依然不算完成的提案内容。还需要预测ROI，把定量和定性的目标说得清楚明白。

在第四阶段，需要和财务部门、销售部门、产品部门多轮的沟通，反复探讨初步的提案是不是能够帮助业务实现目标。

结合过往的经验，做好准备的资料，并按照优先级排序，做好backup方案，多提供一些选择。

经过从业务方向出发，经过了多轮的内外部沟通，并有数字支撑的提案，到了这个阶段实现了闭环。

就这样一点点进步，成长为业务增长的提案者。

说了这么多都是方法上的，有没有现成的表格？或者有个可以参考的市场部门可用的手段方法清单？

没有。

每家公司的具体情况不同，没有偷懒的方法，只有自己摸索。

很多读者不太喜欢看这种偏逻辑和思路的文章，更喜欢“干货”，能直接拿来用，马上见效的。

但我个人认为，还是要把逻辑搞通，有了方法，才能指导实践，判断什么是目的，什么是手段，才能创造性地为业务服务。

为了积累提案的能力，除了对市场有洞察，业务有了解之外，还需要不断扩大视野，甚至跨行业学习。带着想法去讨论，才是最有效的沟通方式。

这篇文章，我也是在和不少CMO沟通以及阅读以下两本书时获得的灵感。分享给大家，代替不了你的思考，期望有点启发。

1. 《提案者》-广西师范大学出版社

2.《设计思维手册-斯坦福创新方法论》-机械工业出版社

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