好文案，懂比较

发布时间：2023-09-22 | 点击率：

虽然不能做竞争性广告，但广告中的比较技法并不鲜见。

从产品特质，使用效果、使用体验、情感氛围等方面入手，进行同类对比、自我比较、引申对比，最重要的，是攻击对手无法规避的缺点，才能达到最佳的比较效果，给予消费者会心一击。

这次，我们就从强调优势、保持领先、简化沟通、正面进攻4个方面，看看比较技法在具体案例中的应用。

保持领先

新品与现有产品之间的对比，通过不断对外攻击或自我攻击，保持领先地位。

例4 吉列：吉列锋速3敏锐，一刮更净

吉列通过不断推出新品，超越旧款性能，让品牌始终保持在领先地位。在对手攻击自己之前，不断推陈出新，以自我攻击保持产品优势。

例5 汉堡王：Which one is the biggest？

麦当劳向ChatGPT提问世界上最具标志性的汉堡是什么，ChatGPT回答是麦当劳巨无霸汉堡，汉堡王马上跟进，提问最大的汉堡是什么？ChatGPT回答是汉堡王皇堡。两则广告并列，形成有趣的对比，虽然都没有明说，但消费者都懂两个品牌之间的暗自较劲。

例6 旺仔小馒头：大人吃大馒头，我们吃小馒头

以小朋友的口吻将大馒头和小馒头进行比较，符合小孩子的心理特征。对小朋友来说，旺仔小馒头就是最特别的，是“我们自己的小馒头”，是别的零食无法代替的。

正面进攻

攻击市场领导者无法规避的缺点，为品牌赢得市场。

例10 苹果：And you'll see why 1984 won't be like "1984"

1984年，苹果电脑发布世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑Macintosh，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成鲜明的对照。视频将IBM暗喻为小说《1984》中的“老大哥”，用铁锤砸破老大哥的屏幕，寓意Mac的出现给个人计算机行业带来突破性改变。

例11 百事可乐：新一代的选择

百事可乐用“新一代的选择”攻击可口可乐的经典定位，赢得年轻人的青睐。经典或许意味着正宗，但在年轻人眼里也意味着传统和不够时髦，更时髦的百事可乐更符合他们的喜好。

例12 安飞士：We're only No.2

安飞士非常巧妙地把“我们是第二”这个事实变为了一个独特的核心体验，与第一名的赫兹公司相比，因为我们是第二，所以我们只能更努力服务更周到，体现了自身优势，又让赫兹公司难以回击。

总结

巧妙运用比较文案技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、把两个事物的相似点加以比较，突出产品优势。

2、通过不断推陈出新，保持领先地位。

3、用类比的方式，帮助消费者理解产品信息。

4、攻击市场领导者无法规避的缺点，赢得市场。

学会比较文案万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。